“打80分有点骄傲了，但是基本上达到了期望。”在近日召开的上海家化（600315.SH）股东大会上，上海家化董事长林小海对自己的工作这样评价道。
《中国经营报》记者注意到，林小海上任于去年6月，一年的时间内，林小海在上海家化进行了一系列变革，在品牌规划、组织架构、渠道等方面都进行了调整。
“基本达到期望”
2024年，上海家化实现营收56.79亿元，同比下降13.93%；归属于上市公司股东的净利润-8.04亿元，同比下降260.72%。2025年第一季度，上海家化实现营收17.04亿元，同比下降10.59%；归属于上市公司股东的净利润为2.17亿元，同比下降15.25%。
对于2024年的业绩亏损鼎信天下，上海家化表示，2017年收购的英国婴童品牌汤美星，受近年来低出生率、婴童品类竞争加剧和经销商降低库存等因素的持续影响，海外业务表现不及预期。因此，上海家化对前期收购婴童护理产品及母婴喂养产品业务形成的商誉资产进行减值测试。基于谨慎性原则计提商誉减值准备约6.13亿元。另外，2024年，林小海上任之后对上海家化进行变革，而变革带来的“阵痛”，也是导致2024年上海家化亏损的因素之一。
在股东大会上，对于自己过去一年的工作表现，林小海表示：“打80分有点骄傲了，但是基本上达到了期望。”他同时表示，“很难。因为难，所以才会请我。”
记者了解到，林小海在上任之后，制定了“四个聚焦”，即聚焦核心品牌、聚焦品牌建设、聚焦线上、聚焦效率。过去一年，上海家化在品牌规划、组织设计、渠道布局等方面都有所调整。
在品牌方面，去年，林小海将上海家化的品牌分为三个梯队，将玉泽、六神作为第一梯队品牌，将佰草集、美加净作为第二梯队品牌，其余品牌则为第三梯队品牌。林小海认为，六神、玉泽两个品牌的用户价值、核心竞争力、差异化都非常明确，只需要进行一些运营上、操盘上的提升，就可以快速产生业绩结果。而佰草集、美加净品牌知名度高，但是定位模糊，需要重新进行品牌定位。
在组织架构方面，林小海指出：“今年在做2025年预算时，除研发之外的所有中、后台人员，基本上我都要求减少10%—15%。销售部在过去3个月又减少了300人。到今年年底，人员数量会有明显的下降。此举旨在让组织更加高效。”
持续推进渠道变革
林小海上任之后，将线上渠道作为发力重点之一。上海家化方面此前提供的资料显示，2024年“双11”，公司全品牌线上GMV同比增长约17%，其中抖音增长80%以上。今年“6·18”期间，上海家化主要品牌实现线上全渠道双位数增长。
对于去年“双11”以及今年“6·18”上海家化在线上运营方面的“方法论”，林小海表示：“首先，在于整体‘货’和‘价’的设计，目前不同的电商平台都有各自不同的特点和不同的用户人群，我们会根据每个平台的特点来进行产品和价格的规划。基于此，在大促期间我们在各大平台都最大程度获得了资源位和流量。其次，在电商运营方面，通过人才的引进，解决一些相关专业问题。再次，我们以品牌为作战单元。另外，我们从产品、内容、投放与电商运营都是以单品或者产品线为颗粒度进行设计，使整体的组织效率有进一步提升。”
同时，林小海指出，由于毛利较低，之前上海家化的产品整体并不适合线上。因此，目前上海家化新开发的所有产品都会针对线上渠道的生态来进行设计。今年在“6·18”期间贡献增长的基本都来自新品。
林小海认为，现在上海家化的线上运营能力已经接近行业平均水平，但是距离行业头部美妆品牌还是存在差距。下半年，上海家化的重点之一就是继续提升在兴趣电商领域的内容质量、内容数量、生产效果以及精准投放的能力，让整个渠道效应进一步提升。
在线下渠道，林小海透露，上半年上海家化经销商渠道获得了个位数增长，他指出，线下经销商渠道的整体渠道费用很低，同时净贡献是上海家化所有渠道里面最高的。
同时，林小海认为，线下渠道是上海家化的根基。林小海表示：“上海家化目前的线下分销体系已经形成竞争壁垒鼎信天下，新锐品牌要搭建像上海家化一样庞大的线下营销体系不太现实。我觉得这是前人留给我们的重要资产。未来我们会继续推动深度分销这件事。”
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